Attribution modelling

2015-ben az internet 27, 6%-kal átvette a vezető szerepet a televíziótól (26,4%) a reklámköltések tekintetében. Ez az adat egyértelműen mutatja a digitális eszközök jelentőségének folyamatos növekedését a marketing területén, így az online térre jellemző mérhetőség miatt egyre többet tudunk meg a fogyasztókról.

A „big data” korában a cégeknek lehetőségük van sokkal tudatosabban megtervezni marketing költségvetésüket, aktivitásaikat, termékeiket/szolgáltatásaikat vagy éppen az ügyfélkiszolgálásuk formáit. Ebben vezető szerepet játszanak az e-commerce cégek, akik ideális esetben a konverziós út minden pontját képesek mérni. Az adatokból azonban nem egyszerű olyan információkat előállítani, amelyek valóban hatékonyan járulnak hozzá a döntési folyamathoz. Ennek egyik módja az attribution modelling, amely napjainkra igazi buzz word-é nőtte ki magát.

Mit is jelent az attribution modelling?

Az attribution modell egy olyan szabály, vagy szabályok összessége, amely meghatározza, hogy az egyes fogyasztói touch point-oknak milyen jelentőségük van egy adott konverziós úton belül. Több szabály is létezik: például a Google Analytics-ben az utolsó interakció modellje 100%-os jelentőséget tulajdonít az utolsó touch point-nak, az első interakció modellje pedig nyilván valóan ezzel ellentétes elvre épül.

A modelleknek két fő típusát tudjuk megkülönböztetni: a szabály alapú és az algoritmikus modelleket. A szabály alapú modellek ember által meghatározottak, ezért általában meglehetősen szubjektívek. Ilyenek például a korábban már említett első és utolsó interakcióra épülő modellek. A szubjektivitásuk abban áll, hogy egy előzetesen felállított percepcióra épülnek, és ha egy adott percepció hibás, az egész modell helytelen lesz.

A másik típus az adat orientált, algoritmikus modellek köre, amelyekben a percepciók az adatokon alapulnak. Az attribútumok megmutatják, hogy az egyes interakcióknak mekkora szerepük van a konverzió elérésében, és ezek egymáshoz képest mekkora súllyal bírnak.

Milyen sarkalatos pontjai vannak az attribution modellek sikeres alkalmazásának?

  1. A vásárlási folyamat megfelelő ismerete

Az első számú kritérium a fogyasztók vásárlási folyamatának mély ismerete és tudatosítása, ennek hiányában nem is érdemes elkezdeni a modellek felállítását. Sőt, ennek hiányában, a XXI. század adat orientált értékesítői közegében gyakorlatilag az értékesítést sem érdemes elkezdeni. J Erre nyilván több módszer kínálkozik, a fogyasztók és az ügyfélszolgálatos munkatársak megkérdezésétől kezdve, a fogyasztói döntéshozatal megismerésén keresztül egészen a piackutatásokig.

  1. A „hiányzó” touch point-ok feltérképezése

Fontos azokat az interakciós pontokat is megvizsgálni, amiket elsőre talán nem is vennénk számításba a modellek elkészítésénél. Amennyiben az előző pontot teljesítettük, és részeletesen ismerjük a vásárlási folyamatot, olyan touch point-okat is be tudunk azonosítani, amelyekre elsőre nem is gondolnánk, és amelyek esetenként nem is mérhetők.

  1. Adatok integrálása

Lényeges a „hiányzó” touch point-ok minimalizálása. Ehhez minden mérhető adatot integrálni kell a modellbe a különböző adatforrásokból.

  1. Nem csak a Google Analytics létezik!

A Google Analytics mellett számos olyan attribution modelling software létezik már, amelyek akár azt kiegészítve tudják igazán hatékonnyá tenni a modellezést.

  1. Nem minden touch point ugyanolyan fontos

Az attribution modelling egyik legnagyobb hozadéka, hogy képesek vagyunk megmondani, mely interakciónak mekkora szerepe van, és az erőforrásokat eszerint tudjuk allokálni az egyes pontokra. Nem szabad görcsösen ragaszkodni az általunk elképzelt fontossági sorrendhez, a tények ismeretében, objektíven kell döntenünk!

Az attribution modelling előnyei

Bár az attribution modelling hazánkban még gyerek cipőben jár, és számos kihívással küzd, szakértők szerint a több interakcióra épülő attribúciós modellek használata hatékonyan járul hozzá az online marketinghez és az értékesítéshez. Hogy miért?

  • Az utolsó interakcióra épülő modellek nem illeszkednek a valódi vásárlási folyamathoz, ezért ezeknél még a kezdetleges, nem túl sok adatforrásra támaszkodó, de több interakcióra épülő attribúciós modellek is hatékonyabbak.
  • Az egyes marketing ráfordítások láthatóvá, kimutathatóvá válnak, és azzal, hogy egyre nagyobb büdzsé vándorol át az online médiába, erre egyre nagyobb igény mutatkozik már a nem e-business profilú cégek körében is.
  • Mivel nem létezik univerzálisan tökéletes modell, minden cég személyre szabhatja, és megfelelően rugalmas hozzáállással folyamatosan tökéletesítheti a modellt.

A digitális csatornákon történő marketing és sales tevékenység mérésének fontossága tehát megkérdőjelezhetetlen. Arra a kérdésre pedig, hogy az ebből nyert adatok hogyan és hol kerüljenek felhasználásra, egyértelmű válasz nincsen, ezt minden vállaltnak érdemes saját működéséhez és céljaihoz igazítania.

Kép forrás: Shutterstock

Kép forrás: Shutterstock

Források:

http://marketingland.com/3-challenges-attribution-modeling-bad-bad-ugly-101257

https://blogs.adobe.com/digitalmarketing/analytics/rules-based-vs-algorithmic-attribution/

https://www.optimizesmart.com/6-keys-to-digital-success-in-attribution-modelling/