Game-changer-e egy hatékony banki CRM? – I. rész

A banki CRM alkalmazásoknál és megközelítéseknél az a tapasztalat, hogy ahány bank annyi felfogás. Az alkalmazott szemléletet – többek között – nagyban befolyásolja az adott bank ügyfélkörének mérete és összetétele, a pénzintézetnél bevezetett digitális stratégia evolúciós foka, valamint a költség érzékenység. Jól jellemzi a helyzetet, hogy a CRM kifejezés pontos jelentésében sem teljes a szektorban a konszenzus és az értékesítési/termékfejlesztési/marketing területeket leszámítva jellemzően a menedzsment fókuszában vagy alul értékelt az eszköz, vagy alig ismert.

Ez persze érthető, odakint a szürke, rideg valóságban mindig lábrángást kapnak a költségekért felelős menedzserek, ha jönnek a sales-es fiúk/lányok és valami elsőre méregdrágának, feleslegesnek tűnő, nagyon összetett rendszerről dumálnak, mintha az lenne az új wunderwaffe. Kit ne idegesítene?  Éppen ezért nem szeretnék abba a hibába esni, hogy alá- vagy túl becsülöm a CRM szerepét, inkább megkísérlem a valódi értékteremtéshez szükséges modelljét bemutatni.

A CRM az én értelmezésemben az ügyfélkezelésről szól. Az ügyfélkezelés magában foglal valamennyi olyan interakciót, ami az ügyfél kiszolgálásra, az értékesítésre, a megtartásra (akár panaszkezelésre) és az ügyfél-élmény fokozására vonatkozik. Ez sokféle csatornán történhet meg, de a lényege valamennyinek ugyanaz: ha az ügyfél kezelés megfelelő, a tranzakciók sikeresek, az ügyfél elégedett lesz, ami hosszú távon kötheti a pénzintézethez és profitot biztosít. A CRM feladata, hogy olyan módon segítse az ezekben az interakciókban részt vevő munkatársakat (csatornákat) vagy az ügyfelet magát, hogy az végső soron profit növekedést eredményezzen.

A CRM-et ezért elsőként elérhetővé kell tenni azoknak a szereplőknek, akik bármilyen formában interakcióba kerülnek az ügyfelekkel és olyan információkkal vagy utasításokkal kell ellátni őket, amelyek az esetek kezelésében ügyfélelégedettséghez és sikeres tranzakciókhoz vezetnek. Ahol szükséges, ezt az információ elérést valós időben kell tudni biztosítani (call center bejövő hívásoknál pl.).

És itt érdemes feltenni a kérdést: mik is ezek az információk pontosan? Mert adat az most már van bőven, talán túl sok is. Valamennyi jelentős hazai szereplő rendelkezik adattárházzal, ügyfél profilozásra létrehozott értékesítési adatpiaccal, ami képes az ügyfelek (mikro)szegmentációjára és képes kiszolgálni analitikus célcsoport adatokkal az operatív CRM eszközt. Aki tehát most azt várja, hogy megmondom az egyetlen, egyetemes titkot, amit ebédig gyorsan lekódol, aztán elmegy sörözni és mostantól hátra dőlhet, mert magától pörög az üzlet, na számukra rossz hírem van: nincs ilyen univerzális kulcs.

Hogy pontosan mit érdemes mégis tenni, miben látom a hatékony információ előállítás mechanizmusát, azt a drámai hatás növelés érdekében a bejegyzés következő, 2. részében fejtem ki.